編者按：

廣告投放，在企業(yè)獲客方面往往發(fā)揮著重要的作用。

【資料圖】

但是廣告投放有很多門道，不同公司的獲客效果總是千差萬別。

三節(jié)課平臺老師寧阿姨就有一門關(guān)于廣告投放的課程，講解了關(guān)于信息流廣告投放的基本原理和具體流程等內(nèi)容。

投放究竟怎么做？是科學(xué)還是玄學(xué)？

中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院教授、博導(dǎo)何海明也分享了他的看法。

推薦你看這篇文章，如果你也身處投放領(lǐng)域，希望能給你帶來不一樣的啟發(fā)～

圖為寧阿姨在三節(jié)課平臺課程

本文作者簡介：

何海明

中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院教授、博導(dǎo)

巨量學(xué)高級營銷師認證評審團成員

中國電視藝術(shù)家協(xié)會廣告藝術(shù)委員會會長，中國傳媒大學(xué)擘雅品牌研究院院長，國家廣告研究院副院長 ，廣告代言人委員會副主任。

著有《廣告公司的經(jīng)營與管理》 ，編著《中國品牌市場攻略》（Ⅰ～Ⅴ） ，《從產(chǎn)業(yè)變化看未來》 ，《時間戰(zhàn)場》（Ⅰ，Ⅱ&Ⅲ）《營銷突破》（Ⅰ&Ⅱ）《內(nèi)容生意》等。

2016年我從央視廣告部調(diào)任中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院，身份的變化促使我思考一個問題：如何能夠在教學(xué)的同時讀懂一線市場，緊跟行業(yè)發(fā)展前沿，并將這種與時代共存的意識和來自一線市場的認知帶給我的學(xué)生們。

我所堅持的做法是：始終與一線保持頻繁的接觸與學(xué)習(xí)， 隨時了解當下的廣告和營銷是以什么樣的方式在影響著品牌與銷售。

2017年新媒體營銷新風(fēng)正盛，我在中傳開設(shè)了面向全校同學(xué)的《新媒體創(chuàng)業(yè)與創(chuàng)新》課，邀請多位在一線的行業(yè)大咖作為這門網(wǎng)絡(luò)直播公開課的嘉賓。這門課程不僅受到中傳同學(xué)們的喜愛， 也借助互聯(lián)網(wǎng)視頻，吸引了社會上眾多這一領(lǐng)域內(nèi)的行業(yè)從業(yè)者。

今天，依托于互聯(lián)網(wǎng)流量及技術(shù)的發(fā)展而愈發(fā)興盛的“全民數(shù)字營銷”，已經(jīng)成為這個行業(yè)從業(yè)者最為關(guān)注的焦點。各行各業(yè)的品牌主，無論體量大小，都是數(shù)字經(jīng)濟的參與者，都想通過數(shù)字營銷提高自身的營銷效果和效率。

整個市場的發(fā)展可謂日新月異， 信息流廣告、電商直播、達人營銷、私域運營等顛覆了傳統(tǒng)廣告業(yè)的鏈路， 深刻影響和改變了廣告?zhèn)鞑サ囊?guī)則、效力及最終的商業(yè)價值。

面對行業(yè)的變化和不確定性，很多廣告主做不到空杯心態(tài)，不能堅持學(xué)習(xí)，靠過往的經(jīng)驗做出判斷和決策，在市場上受到挫折。

作為一名大學(xué)教授，我對于這些新知識、新規(guī)則， 是抱持著十二分的好奇心和求知欲的。

而對于那些有營銷需求的品牌主、企業(yè)家們來說，持續(xù)關(guān)注市場前沿，通過善用這些新工具，在市場營銷的過程中做到事半功倍也成為必須。

“如何讓投入的每一分錢都有所值” 是當下品牌主們的長期課題。這個課題有兩個大前提：

一、 一款產(chǎn)品的成功，或者可以說是其追求的“終極效果”， 從來都是整個營銷戰(zhàn)略的成功， 包括產(chǎn)品設(shè)計、銷售渠道、價格策略、各類型廣告營銷等在內(nèi)的多種因素共同影響了結(jié)果；

二、這種成功需要放在一個足夠長的時間維度上去看， 某一次或某一時段廣告營銷的成功只能看作是階段性的勝利。

樹立可被市場信任的品牌形象，同時借助廣告的曝光來保持與消費者的長期溝通，才能讓一款產(chǎn)品、一個品牌真正的成為戰(zhàn)略性的贏家。

所以，身處數(shù)字營銷時代的每個人都要做好打“持久戰(zhàn)役”、“整合戰(zhàn)役”的心理準備，操之過急、營銷心切之下的“跟風(fēng)營銷”，很可能會繞彎路。

在整合實操中如有任何短板，都可能會馬失前蹄。 那么，當企業(yè)為自己的品牌和產(chǎn)品制定營銷策略，并為之努力練兵的時候，應(yīng)當從哪里入手呢？

我認為，在最初的階段，我們需要回溯本源，去思考手上的一款產(chǎn)品、一個品牌得以立足市場的底氣到底在哪里。比如我們講產(chǎn)品，就要對自身的產(chǎn)品特點、競爭優(yōu)勢有充分的認知，并懂得如何用產(chǎn)品幫助消費者解決問題；

比如我們講品牌營銷，表面上看是為了提升知名度， 但最終目標是為了建立品牌的“護城河”。

企業(yè)有了完備的護城基礎(chǔ)設(shè)施，才能確保拿下并守住未來的每一城、每一池。

麥克盧漢在上個世紀提出的“媒介即信息”，在今天看依然有效。 廣告是一種與社會溝通的媒介，是產(chǎn)品和品牌與消費者建立連接的橋梁。

當廣告的形態(tài)和傳播方式發(fā)生翻天覆地的變化，傳遞給消費者的內(nèi)容、速度、效果也隨之發(fā)生巨大的改變。

20多年前的廣告營銷，形態(tài)上較為固定，流程上歷經(jīng)前期準備到創(chuàng)意、制作、發(fā)布等步驟后，還需要長達幾個月甚至是近一年的時間才能得到效果反饋。

而現(xiàn)在，廣告內(nèi)容的范圍大大拓寬了，產(chǎn)品本身、內(nèi)容創(chuàng)意、意見領(lǐng)袖等等都可能成為廣告。

廣告的有效性也大大提升，新技術(shù)使得廣告更加精準， 理論上可以做到彈無虛發(fā)，傳播范圍更廣，讓連通至消費者的橋梁更加四通八達。

深度掌握、有效利用數(shù)字營銷的相關(guān)技術(shù)，正在成為當下營銷人、廣告人全面穩(wěn)定地提升營銷效果的重要底牌。

現(xiàn)在，我們比過去任何一個時期都更能快速、及時、準確地驗證到廣告創(chuàng)意的效果：上午確定創(chuàng)意腳本，下午拍剪，晚上投放，實時在系統(tǒng)后臺監(jiān)控投放數(shù)據(jù)，已成廣告人的常態(tài)工作流程。

從這個意義上說，原先只在理論中存在的“創(chuàng)意、銷售以及公關(guān)的一體化”， 如今已然能夠通過技術(shù)落實，并實現(xiàn)迅速驗證、實時反饋。

借助互聯(lián)網(wǎng)媒體、電商平臺以及各種監(jiān)測工具，廣告的發(fā)起者很快便能知悉廣告的趨勢， 做出實時的判斷，審時度勢地調(diào)整方向， 并根據(jù)沉淀的數(shù)據(jù)為下一次的廣告投放積累經(jīng)驗。

一條投放者主觀上很看好的廣告素材，如果在實際投放過程中無數(shù)次的被消費者無情“叉掉”，那么基于客觀上的數(shù)據(jù)，它就得被淘汰。

相反主觀上不被認可的廣告素材，如果數(shù)據(jù)非常理想，就應(yīng)該被加大投放。通過這樣一套流程，形成一種正向循環(huán)，再加上恰當?shù)钠放平ㄔO(shè)， 企業(yè)就可以走上一條可持續(xù)的營銷之路。

我在幾次行業(yè)活動中與姝婷（寧阿姨）討論起關(guān)于企業(yè)效果營銷的話題，向她了解品牌主們目前的訴求和困境。

她的一句讓我印象尤為深刻： “我堅信廣告投放一定是科學(xué)，而不是玄學(xué)?！?

在我看來，這是一個非常好的消息——既然是一門“科學(xué)”，那么我們就一定可以通過自身的認知與反省，通過持續(xù)不斷的學(xué)習(xí)，磨練出可以征戰(zhàn)沙場的真本領(lǐng)。

在技術(shù)提供了諸多便利的當下，廣告人可以更好地保持對消費者需求變化的關(guān)注、對產(chǎn)業(yè)變化的關(guān)注， 從需求方和供給方的兩個角度思考問題。

比過去只做某個局部的廣告營銷，今天的廣告人手握更多的資源和平臺，可以有更廣闊的發(fā)揮空間，能夠做更多的整合工作。

這些都是技術(shù)帶來的利好，我們應(yīng)當持積極樂觀的態(tài)度。

而面臨愈加激烈的競爭， 想要長久地立于不敗之地，則需要廣告人的熱情與初心、終身學(xué)習(xí)的態(tài)度， 把自己浸泡于互聯(lián)網(wǎng)的大課堂中，充實自己、學(xué)習(xí)有價值的技術(shù)技能，培養(yǎng)自己甄別信息、慎思篤行的能力與習(xí)慣。

效果廣告營銷就像是數(shù)字營銷世界中的一門通用語言，如果你不能通過“說話”而只能通過“打手勢”和消費者溝通，當然無法將品牌和產(chǎn)品的信息順利高效地傳播出去。

所以這門“語音”是值得我們每一個廣告人， 尤其是以往只熟悉品牌營銷、缺少效果營銷經(jīng)驗的人們學(xué)習(xí)的技能 ——寧阿姨的這本新書，正為你提供了一份關(guān)于在數(shù)字營銷時代中“如何說話”的系統(tǒng)性學(xué)習(xí)資料，既有理論闡釋，也有實踐指引。

相信它能幫助你在前行的道路上有方向、有工具，有樣板。

不用擔(dān)心你的起點在哪里，每一個身處這個快速發(fā)展時代的人，都是在行動中摸索，在學(xué)習(xí)中不斷打破思維的邊界。 重要的是，開始學(xué)習(xí)，并一往直前。

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