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降價(jià)，成為了新能源車企獲客的殺手锏。

出品 | 首席財(cái)經(jīng)觀察作者 | 周松濤 降價(jià)后，特斯拉賣爆了從來(lái)沒(méi)有人會(huì)拒絕打折，優(yōu)惠的商品，前提是同等質(zhì)量，當(dāng)然，已經(jīng)入手的人除外。 最近，網(wǎng)上流傳著很多這樣的段子，說(shuō)特斯拉車主因?yàn)樘厮估祪r(jià)，喊朋友一起去維權(quán)，結(jié)果朋友經(jīng)受不住降價(jià)的誘惑，反手就提車一輛。 很明顯，這是網(wǎng)絡(luò)段子，但有點(diǎn)可以肯定的是，特斯拉降價(jià)之后，確實(shí)打動(dòng)了很多消費(fèi)者。 數(shù)據(jù)或是最好的說(shuō)明。 1月9日，有媒體報(bào)道稱，特斯拉在降價(jià)后三天內(nèi)獲得超3萬(wàn)新車訂單。 不過(guò)，針對(duì)網(wǎng)上的銷售數(shù)據(jù)的傳聞，特斯拉官方并沒(méi)有給出任何回應(yīng)。 具體數(shù)據(jù)需要等最終官方的公告，但最近幾天特斯拉銷售火爆確有其事。 特斯拉中國(guó)官網(wǎng)顯示，特斯拉Model Y后驅(qū)版、長(zhǎng)續(xù)航版預(yù)計(jì)交付日期由原來(lái)的“1-4周”調(diào)整為現(xiàn)在的“2-5周”，這應(yīng)該是由于訂單增加導(dǎo)致的交付周期變長(zhǎng)。 北京一家店因?yàn)榭窜囶櫩吞?，被迫加班?1點(diǎn)才閉店，特斯拉的后臺(tái)系統(tǒng)也因?yàn)橛唵翁喽罎ⅰ? 這一切得從特斯拉2023年大幅降價(jià)說(shuō)起。 1月6日，特斯拉中國(guó)官方宣布特斯拉國(guó)產(chǎn)車型大幅降價(jià)。 本次特斯拉降價(jià)之后，Model 3售價(jià)為22.99萬(wàn)元—32.99萬(wàn)元，降幅2萬(wàn)元—3.6萬(wàn)元，Model Y售價(jià)為25.99萬(wàn)元—35.99萬(wàn)元，降幅2.9萬(wàn)元—4.8萬(wàn)元。如果以Model 3 標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航版的價(jià)格衡量，特斯拉的價(jià)格已經(jīng)來(lái)到史上最低價(jià)。 特斯拉降價(jià)，有人歡喜有人愁。 正準(zhǔn)備入手還沒(méi)入手的消費(fèi)者，肯定是喜上心頭，畢竟無(wú)論是2萬(wàn)多，還是4萬(wàn)8，這可是實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠。 已經(jīng)入手的，特別是剛剛?cè)胧值奶厮估囍餍睦锟隙ú皇亲涛?，想著為什么剛買完就降價(jià)，于是部分車主開(kāi)始維權(quán)。 在成都、西安、深圳等地，部分新提車車主組建起維權(quán)群表達(dá)維權(quán)訴求。部分成都車主到成都太古里特斯拉體驗(yàn)店討說(shuō)法的視頻及文字照片在網(wǎng)上熱傳。一份特斯拉車主簽字蓋手印的維權(quán)訴求協(xié)議顯示，車主們希望特斯拉補(bǔ)充10萬(wàn)公里超充、100萬(wàn)積分、FSD終身使用權(quán)和2-4年延保。粗略估計(jì)，車主賠償訴求折合人民幣價(jià)值已經(jīng)超過(guò)10萬(wàn)元。 要求賠償?shù)牧Χ韧Υ?，高達(dá)10萬(wàn)，能否成功，不好說(shuō)，至少概率很小。 特斯拉已經(jīng)很多次因?yàn)檎{(diào)整價(jià)格導(dǎo)致消費(fèi)者維權(quán)，但截至到目前還沒(méi)有維權(quán)成功的先例。 買了希望漲，沒(méi)買的希望跌，這是人之常情，一般人的心理都是這樣，無(wú)可厚非，但因?yàn)榻祪r(jià)了就去維權(quán)，很多網(wǎng)友表示這有點(diǎn)過(guò)分。 實(shí)際上，不只是車降價(jià)了去維權(quán)，買房子降價(jià)了，也有人去維權(quán)，難道買了商品之后，以后的價(jià)格就一定要永遠(yuǎn)保持不變？感覺(jué)因?yàn)榻祪r(jià)被維權(quán)成功的可能性不太多，除非是惡意降價(jià)，或者同一時(shí)間價(jià)格有差異。 國(guó)產(chǎn)車如何接招?至于特斯拉為什么會(huì)大幅降價(jià)，各有說(shuō)法。 特斯拉官方給出的理由是一切以成本為中心，因?yàn)樘厮估杀究刂频煤?，有降價(jià)的空間和底氣。 這似乎無(wú)法令人反駁，特斯拉單車的利潤(rùn)接近7萬(wàn)人民幣，比亞迪只有1萬(wàn)，多數(shù)造車新勢(shì)力則是賣一輛虧一輛，賣得越多虧得越多。 這似乎也不是問(wèn)題的關(guān)鍵，哪個(gè)新能源車初期沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)虧損呢，特斯拉也曾經(jīng)連續(xù)十幾年虧損。 成本控制得好，利潤(rùn)率高，這也不是降價(jià)的必要條件，不降價(jià)豈不是能賺得更多。 特斯拉的壓力肯定是有的。 可能是庫(kù)存壓力。 2022年，特斯拉全年交付量達(dá)到1313851輛，全年產(chǎn)量為1369611輛，銷量和產(chǎn)量的差值為5.5萬(wàn)輛，庫(kù)存值的占比為4.24%。 相對(duì)于與超過(guò)百萬(wàn)的產(chǎn)銷量來(lái)看，這個(gè)庫(kù)存壓力其實(shí)并不算太大，不過(guò)相對(duì)于比亞迪來(lái)說(shuō)，還是有庫(kù)存壓力的。 2022年，比亞迪的產(chǎn)銷量分別為1870919輛、1857379輛，產(chǎn)銷量只差1.3萬(wàn)輛，庫(kù)存值的占比不到1%，基本上屬于產(chǎn)的車全部賣掉了，說(shuō)供不應(yīng)求毫不為過(guò)。 可以說(shuō)，特斯拉的庫(kù)存壓力有，但并不太大。 更多的壓力可能來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力，特別是比亞迪爆表的銷量。 2022年特斯拉全球銷量為131.4萬(wàn)輛，雖然離150萬(wàn)的目標(biāo)有一點(diǎn)距離，但也算差強(qiáng)人意。 不過(guò)，這要看和誰(shuí)比，比亞迪的銷量就讓特斯拉壓力倍增。 2022年，比亞迪新能源汽車銷量為186.35萬(wàn)輛，高出特斯拉50多萬(wàn)輛。 從中國(guó)市場(chǎng)來(lái)看，特斯拉2022年在國(guó)內(nèi)共賣出439770輛，雖然高居新能源汽車品牌第三，但特斯拉全部銷量還不敵比亞迪宋的銷量，2022年，比亞迪宋的銷量為47.53萬(wàn)輛。 在以前很長(zhǎng)一段時(shí)間，特斯拉都是新能源車的絕對(duì)領(lǐng)頭羊，無(wú)論是在中國(guó)市場(chǎng)，還是在全球范圍內(nèi)。 現(xiàn)在，比亞迪的銷量開(kāi)始猛增，特斯拉不可能沒(méi)有壓力。 如何獲得更多用戶的青睞，品質(zhì)是一方面，價(jià)格也同樣被消費(fèi)者看重。 現(xiàn)在看來(lái)，降價(jià)是有效果的，至少短期對(duì)銷量有明顯提振效果。 特斯拉單車?yán)麧?rùn)率高，確實(shí)有降價(jià)的底氣，那么其他國(guó)產(chǎn)車企該如何接招？ 對(duì)特斯拉的降價(jià)，比亞迪似乎并沒(méi)有感受到太大壓力。 比亞迪還提價(jià)了。 12月31日，比亞迪汽車于官方微博發(fā)布《關(guān)于車型價(jià)格正式調(diào)整的通知》，正式確認(rèn)其將于2023年1月1日起對(duì)旗下全系新能源乘用車漲價(jià)2000-6000元，新價(jià)格將于1月1日零時(shí)起生效，在此之前支付定金簽約的客戶不受此次調(diào)價(jià)影響。 雖然是在特斯拉新年降價(jià)之前就已經(jīng)宣布提價(jià)，但特斯拉此前也有兩次降價(jià)。 這說(shuō)明比亞迪也有足夠的底氣，沒(méi)錯(cuò)，就是用戶支持，比亞迪最近幾個(gè)月的銷量持續(xù)爆表，就是最大的底氣。 比亞迪銷量好，但單車?yán)麧?rùn)距離特斯拉還有很大差距，如果此時(shí)跟隨特斯拉降價(jià)，未必是上策。 特斯拉降價(jià)之后的銷量上升，會(huì)不會(huì)蠶食比亞迪的潛在用戶，現(xiàn)在還不得而知。 比亞迪有足夠的銷量和用戶，其它一眾造車新勢(shì)力現(xiàn)在可能會(huì)左右為難。 不降價(jià)，銷量拼不過(guò)特斯拉和比亞迪，如果降價(jià)，本來(lái)利潤(rùn)空間就有限，甚至虧損，降價(jià)無(wú)疑會(huì)帶來(lái)更大的成本壓力。 而且降價(jià)也不是造車新勢(shì)力解決問(wèn)題的根本辦法，唯有不斷加大科技創(chuàng)新，生產(chǎn)出消費(fèi)者認(rèn)可的產(chǎn)品，有差異化，有對(duì)比優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，才能真正從這個(gè)賽道突圍。

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